目前全球經濟增速仍處于歷史低位，美聯儲自2022年以來數次加息，歐洲央行、英國央行及其他部分國家被動加息，全球通脹雖有緩解，但下降緩慢，消費市場持續承壓。奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，2023年一季度全球TV出貨量下降6.3%；出貨面積32.1M㎡，同比下降2%；出貨平均尺寸49.7”，同比增長1.1”，環比下降0.5%”。發達市場受高通脹影響，購買力下降，一季度高端OLED TV出貨1.1M，同比下降26.1%。

2021Q1-2023Q1全球TV出貨量與同比

數據來源：奧維睿沃（AVC REVO）  Unit：百萬臺，%

區域表現：成熟市場出貨低迷，新興市場出貨增長

分區域來看，年初防疫政策調整后，中國進入疫后重啟階段，目前PMI指數回歸正常，但經歷過疫情之后，國民風險防范意識增加，消費信心略顯不足，房地產雖有復蘇跡象但尚未逆轉負增長，對于TV需求的拉動作用尚未顯現，中國市場一季度TV出貨下降7.8%。美聯儲數次加息后美國通脹得到緩解，已趨近正常水位，但TV需求尚未復蘇，北美一季度TV出貨下降9.4%，中國品牌在北美市場份額增長。一季度歐洲通脹緩解緩慢，實際購買力仍受到很大影響，消費傾向于購買生活必需品、低價產品，一季度歐洲TV出貨下降21.2%。今年以來，TV面板價格有所反彈，但尚未傳導至海外市場，新興市場TV價格仍處低位，經濟恢復下，TV需求有所抬頭，亞太、拉美、中東非一季度出貨分別增長4.9%、9%、6.2%。

2023Q1全球TV分區域出貨量與同比

數據來源：奧維睿沃（AVC REVO）  Unit：百萬臺，%

品牌表現

在品牌競爭格局上，一季度TOP5品牌延續2022年年度排位；從市場規模上，海外市場的持續低迷，以及來自中國頭部品牌的競爭之下，韓國品牌市場規模持續收縮，中國頭部品牌海信、TCL突破內卷，堅定走海外擴張策略，市場規模保持擴張。

2023Q1全球TV TOP10品牌出貨規模

數據來源：奧維睿沃（AVC REVO）  Unit：百萬臺

解讀：一季度企業別出貨表現剖析

三星 全球出貨9.3M，同比下降14.6%。新興市場對于三星的重要性增加，一季度三星亞太出貨同比增長2%，中國出貨同比持平，拉美、中東非出貨小幅下降，歐、美出貨同比大幅下降。三星極為關注盈利，但TV整體規模嚴重衰退，高端產品銷售不及預期，2022年四季度，TV所屬的VD/DA部門已經小幅虧損，三星未來將延續擴大高端產品銷售的策略，以期改善盈利狀況，高端產品布局QD-OLED、QLED、Neo QLED、Lifestyle、超大尺寸以外，也在重新啟動與LGD在WOLED面板的談判。海信 全球出貨6.2M，同比增長23.5%。在國內，海信加速優化格局，推動行業高質量發展，一季度內銷出貨增長12.6%，在海外，海信系發展動能強勁，一季度海外出貨增長29.3%，南非、澳大利亞、北美、歐洲、日本、東南亞多個區域表現突出。海信、東芝、Vidda三個品牌基本實現高端品牌、精品品牌、科技潮牌的分類定位，賽事營銷影響力不斷提升。TCL 全球出貨5.6M，同比增長15.4%。年初防疫政策的調整助推了消費市場回暖，TCL持續強化“TCL+雷鳥”品牌戰略，一季度內銷出貨增長18.9%，大尺寸銷售不斷提升；海外市場延續去年下半年以來的增長趨勢，一季度出貨增長14.4%，其中北美、新興市場分別增長10%、18%。今年以來，面板廠持續控產，供需趨緊，面板價格企穩反彈，部分品牌面臨采購困難，TCL全產業鏈垂直一體化優勢凸顯，助力TCL保持行業領先地位。LGE 全球出貨5.3M，同比下降13.6%。一季度新興市場亞太、拉美、中東非分別增長16%、18%、1%，但歐洲、北美市場仍然疲弱，一季度歐洲出貨下降顯著，北美出貨尚未恢復增長。一季度高端OLED TV出貨0.6M，同比下降34%，LGE TV所屬的HE部門自去年二季度起已連續三個季度虧損，盈利情況亟待改善。小米 全球出貨2.9M。在國內市場，小米面臨的競爭進一步加??；在海外市場，一季度東歐出貨增長70%，印度政府凍結資產對于小米在印度的經營造成了重大影響。今年，小米在經營策略上做出了調整，由追求規模增長轉變為追求利潤的增長，高端產品布局上，超大尺寸是重點，今年計劃加推85”、90”新品，期望通過超大尺寸的銷售帶動盈利的增長。

2023年出貨預測：全年出貨預計下降，低基數效應下二季度出貨預計增長

從宏觀環境來看，全球經濟正持續從新冠疫情和俄烏戰爭中逐步復蘇，中國經濟在重新開放后正在強勁反彈，但全球經濟增速仍處低位，通脹的緩慢下降也在削弱實際購買力。從產業環境來看，年后面板價格反彈，中國市場產業鏈反應迅速，主流TV尺寸均價對比年初均有抬頭，但影響尚未傳導至海外市場，若面板持續漲價，海外TV需求恢復預計有所放緩。

全年來看，奧維睿沃(AVC Revo)預測2023年全球TV出貨量同比下降，短期來看，在618促銷備貨拉動、以及去年二季度俄烏戰爭導致的低基數效應下，二季度全球TV出貨有望實現同比正增長。